用整體營(yíng)銷的方法分析一個(gè)品牌 2000字

內(nèi)容摘要：心理學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷有著緊密的聯(lián)系，消費(fèi)者的心理影響著整個(gè)營(yíng)銷管理過(guò)程，本文根據(jù)馬斯洛需要層次論，從市場(chǎng)營(yíng)銷角度分析了消費(fèi)者心理，探討了消費(fèi)者心理對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷中產(chǎn)品設(shè)計(jì)、目標(biāo)市場(chǎng)確定及營(yíng)銷策略選擇的影響，只有迎合消費(fèi)者心理的產(chǎn)品才富有生命力，才能在滿足消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)之上實(shí)現(xiàn)企業(yè)最終的存續(xù)與發(fā)展。 關(guān)鍵詞：消費(fèi)者 心理需要 營(yíng)銷管理 心理學(xué)是研究人們的心理、意識(shí)和行為以及個(gè)體如何作為一個(gè)整體，與其周圍的自然環(huán)境和社會(huì)環(huán)境發(fā)生關(guān)系的一門學(xué)科。其研究對(duì)象是人，而人正是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的主體，也是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究的對(duì)象之一。由于心理學(xué)和市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象存在相同之處，因此兩者的關(guān)系十分密切，心理學(xué)的應(yīng)用貫穿了整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的過(guò)程。 人們一般都認(rèn)為,成功的營(yíng)銷取決于產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、價(jià)格、企業(yè)的知名度和美譽(yù)度、廣告宣傳以及營(yíng)銷人員的營(yíng)銷技巧等,但往往卻忽視了一個(gè)潛在的最重要的深層因素——消費(fèi)者心理。而研究消費(fèi)者的心理經(jīng)常借助的手段是進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。首先，市場(chǎng)調(diào)研充分利用了心理學(xué)的研究方法，在市場(chǎng)調(diào)研中，通常所采取的方法，如觀察法、實(shí)驗(yàn)法、問(wèn)卷調(diào)查、深層交談和投射法等等，都是心理學(xué)的研究方法。其次，在對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的分析中，應(yīng)用了心理學(xué)的認(rèn)知理論和動(dòng)機(jī)理論。通過(guò)分析消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的知覺(jué)、注意、態(tài)度、興趣、體驗(yàn)和記憶等認(rèn)知過(guò)程以及消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)，解釋為什么消費(fèi)者愿意購(gòu)買這種產(chǎn)品而不愿意選購(gòu)其他產(chǎn)品。成功的營(yíng)銷一般都是通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研、分析，充分了解消費(fèi)者的心理需要及其對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響，從而了解產(chǎn)品的銷售市場(chǎng)，進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝、銷售等環(huán)節(jié)。 消費(fèi)者的心理需要 心理學(xué)告訴我們，需要是人類維持生命、延續(xù)種族而產(chǎn)生的一種必然要求，是人們?cè)谏钪懈械侥撤N缺乏而力求滿足的一種內(nèi)心狀態(tài)。人為了滿足需要有時(shí)要付出巨大的努力，要克服種種困難?？梢?jiàn)，需要是一種積極的心理現(xiàn)象，是人的積極性的內(nèi)在源泉。 美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛（A?H?Ｍaslow）認(rèn)為，人的一切行為都是由需要引起的，而需要又是分層次的。他把人的需要分為五個(gè)層次，從低到高為生理的、安全的、愛(ài)與歸屬的、尊重的和自我實(shí)現(xiàn)的需要。馬斯洛認(rèn)為，以上五種需要是相互聯(lián)系的。不同層次的消費(fèi)者對(duì)商品有不同的要求，因此，任何企業(yè)只有了解和掌握消費(fèi)者需求心理的特點(diǎn)，才能有的放矢，才能更好地適應(yīng)消費(fèi)者的要求，滿足不同層次消費(fèi)者的不同需求，從而達(dá)到促進(jìn)商品銷售的目的，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中存續(xù)和發(fā)展。 消費(fèi)者心理需求對(duì)其購(gòu)買行為的影響 消費(fèi)者的購(gòu)買行為是在一定的購(gòu)買動(dòng)機(jī)的作用下產(chǎn)生的，而購(gòu)買動(dòng)機(jī)又產(chǎn)生于某種尚未得到滿足的需要，這種需要包括生理方面的需要，又包括心理方面的需要。隨著人們生活水平和需求層次的不斷提高，心理方面的需要較之生理方面的需要對(duì)購(gòu)買動(dòng)機(jī)及其購(gòu)買行為所起的作用更加重要。正如馬斯洛需求層次理論的分析，人們?cè)谏淼?、安全的物質(zhì)需求滿足后，社會(huì)的、自我的、自我表現(xiàn)的精神需求的滿足就日益重要。 當(dāng)前，消費(fèi)者對(duì)商品的價(jià)值觀念變了，他們既關(guān)注商品的使用價(jià)值與交換價(jià)值，更重視購(gòu)買商品的心理享受與精神滿足。如今的消費(fèi)者在消費(fèi)商品時(shí)更加重視通過(guò)消費(fèi)獲得個(gè)性的滿足、精神的愉悅、舒適及優(yōu)越感。這些特征說(shuō)明人們的購(gòu)買行為發(fā)生了很大變化，購(gòu)買熱點(diǎn)發(fā)生了轉(zhuǎn)移。消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)產(chǎn)生的好奇心理、求新心理、求名心理、求美心理就說(shuō)明了這一點(diǎn)。 好奇、求新心理。通常人們對(duì)新鮮事物往往總是有一種好奇感和新鮮感，容易被新奇事物所吸引，新奇的商品交易可以使消費(fèi)者產(chǎn)生一種強(qiáng)烈的購(gòu)買興趣和欲望，新的東西往往很容易在人的心目中達(dá)到“先入為主”的效果，而對(duì)已有的事物往往覺(jué)得習(xí)以為常而不會(huì)給予很多的注意。這種“喜新厭舊”的心理，恐怕難以改變，然而正是這種需求心理，成為了推動(dòng)人類社會(huì)進(jìn)步的重要力量。具有這種心理的消費(fèi)者崇尚個(gè)性化的獨(dú)特風(fēng)格，作為經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，就只有去滿足消費(fèi)者這種心理需求而不是去違背它。這就要求經(jīng)營(yíng)者必須有一種市場(chǎng)領(lǐng)先的勇氣和追求第一的精神，而不是在領(lǐng)先者后面進(jìn)行模仿，即要求企業(yè)經(jīng)營(yíng)者要有創(chuàng)新精神，并要立志于“永遠(yuǎn)爭(zhēng)第一”。 求名心理。隨著消費(fèi)者收入的提高，很多高收入者和趕時(shí)髦者，在購(gòu)買商品時(shí)追求名牌，信任名牌，甚至忠誠(chéng)于名牌，而對(duì)其他非名牌的同類商品，往往不屑一顧。同時(shí)

請(qǐng)結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)知識(shí)來(lái)分析一個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。

所謂市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，就是在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中，將各個(gè)具體策略進(jìn)行最佳組合，產(chǎn)生一種協(xié)調(diào)作戰(zhàn)的綜合作用，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，即企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需要對(duì)自己可控制的各種營(yíng)銷因素（質(zhì)量、包裝、服務(wù)、價(jià)格、渠道、廣告等）的優(yōu)化組合和綜合運(yùn)用，使之協(xié)調(diào)配合，揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮綜合優(yōu)勢(shì)。

企業(yè)可控制的營(yíng)銷因素很多，主要有四大類：產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、地點(diǎn)（place）和促銷（promotion），簡(jiǎn)稱為4p’s營(yíng)銷組合因素。這對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)都是可控因素（controllable factors）。企業(yè)可根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)和具體情況，制定產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、分銷渠道策略、促銷策略，并將之有機(jī)組合，制訂營(yíng)銷組合4p’s策略。組合策略是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論貢獻(xiàn)，是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心，是企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)有力的手段。實(shí)施組合策略可有效地協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各部門工作，更加合理的分配企業(yè)銷售費(fèi)用預(yù)算。

企業(yè)不僅要受自身資源和目標(biāo)的制約，還要受各種微觀和宏觀環(huán)境的不可控因素（uncontrollable factors）的制約，這就要求必須進(jìn)行適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷組合，使之與不可控的環(huán)境因素相適應(yīng)。因此，營(yíng)銷組合是個(gè)極其復(fù)雜的復(fù)合結(jié)構(gòu)，四個(gè)“p”之中又包括了若干個(gè)子因素，形成各個(gè)“p”的亞組合。企業(yè)在確定營(yíng)銷組合策略時(shí)，不但應(yīng)求得四個(gè)“p”之間的最佳組合，而且要注意每個(gè)p內(nèi)部的因素的有效組合。

產(chǎn)品組合是市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的重要環(huán)節(jié)?，F(xiàn)以我單位產(chǎn)品組合為例，闡明營(yíng)銷組合策略的重要性。

現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)所指的產(chǎn)品，是能提供給市場(chǎng)供使用和消費(fèi)的、可滿足某種欲望和需求的任何東西，包括實(shí)物、勞務(wù)、場(chǎng)所、組織和構(gòu)思等。產(chǎn)品整體概念有三個(gè)層次：核心、有形和附加產(chǎn)品。

產(chǎn)品是營(yíng)銷組合的第一要素，也是一個(gè)最主要的、決定性的因素。產(chǎn)品決策正確與否影響企業(yè)的興衰成敗，因此產(chǎn)品組合策略是4p’s組合中十分重要的。

產(chǎn)品組合策略，一般是從產(chǎn)品組合的廣度（產(chǎn)品大類的多少）、長(zhǎng)度（所有產(chǎn)品線中的產(chǎn)品項(xiàng)目總和）、深度（每種產(chǎn)品所提供的花色，口味、規(guī)格的多少）和相關(guān)性（各個(gè)產(chǎn)品線在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道及其它方面的關(guān)聯(lián)度）等方面作出的決定。對(duì)營(yíng)銷策略有十分重大的意義。增加產(chǎn)品組合廣度，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，可充分發(fā)揮各種資源的潛力，提高效益，減少風(fēng)險(xiǎn)；增加產(chǎn)品線的長(zhǎng)度，可使產(chǎn)品線豐滿，同時(shí)給每種產(chǎn)品增加更多的變化因素；增加產(chǎn)品組合的深度，可適應(yīng)不同顧客的需要，吸引更多的顧客；產(chǎn)品組合相關(guān)性高低，可決定企業(yè)在多大領(lǐng)域內(nèi)加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)地位和獲得聲譽(yù)。

市場(chǎng)是一個(gè)動(dòng)態(tài)系統(tǒng)，需求與競(jìng)爭(zhēng)不斷變化，這就要求經(jīng)常對(duì)產(chǎn)品組合進(jìn)行分析，評(píng)估和調(diào)整，力求達(dá)到最佳的產(chǎn)品組合。

主要產(chǎn)品和技術(shù)產(chǎn)品如下：

從表中可以看出，產(chǎn)品組合廣度為4，產(chǎn)品組合長(zhǎng)度為34，每條產(chǎn)品線的平均長(zhǎng)度為34／4=8.8。在產(chǎn)品廣度組合中，前三項(xiàng)為物化產(chǎn)品，后一項(xiàng)是以技術(shù)轉(zhuǎn)讓整套裝置輸出以及技術(shù)服務(wù)為特征的產(chǎn)品。品種較為繁多，面對(duì)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)，涉及化工、食品、電子、建筑、機(jī)械、輕工、農(nóng)業(yè)、礦山、水處理、汽車、交通等市場(chǎng)領(lǐng)域，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力相差較為懸殊，有國(guó)外大企業(yè)，也有國(guó)內(nèi)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)。

產(chǎn)品組合長(zhǎng)度為34，還沒(méi)有包括正在開(kāi)發(fā)尚未形成規(guī)?；a(chǎn)的試制品近100種。

產(chǎn)品的組合深度更為復(fù)雜，有些產(chǎn)品規(guī)格齊全，如PU硬泡組合料，有包裝用、保溫用（冰箱用、冰柜用、冷庫(kù)用、管道用）、裝飾用、家具用等10多個(gè)規(guī)格。自結(jié)皮料，有方向盤用、儀表板用、扶手用、玩具用等8個(gè)規(guī)格。

各種膠粘劑又分為家用、工業(yè)用、低粘度、高粘度、溶劑型、非溶劑型的近百個(gè)牌號(hào)。 但有些產(chǎn)品較為單一，如SF6僅有電子級(jí)、工業(yè)級(jí)兩種；H2O2僅有濃品、稀品、工業(yè)級(jí)產(chǎn)品。無(wú)電子級(jí)、食品級(jí)、超純級(jí)產(chǎn)品，目前正在研制。擬采取以下組合策略：

適當(dāng)增加產(chǎn)品線廣度，主要增加高新技術(shù)產(chǎn)品，其利潤(rùn)較高，技術(shù)服務(wù)要求高，

對(duì)產(chǎn)品深度較小的產(chǎn)品，增加產(chǎn)品規(guī)格，形成系列產(chǎn)品，滿足市場(chǎng)要求，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。

對(duì)技術(shù)轉(zhuǎn)讓及整套裝置輸出，加強(qiáng)售后服務(wù)，加強(qiáng)中介機(jī)構(gòu)力量，擴(kuò)大在國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

通過(guò)以上對(duì)產(chǎn)品組合的具體分析，充分說(shuō)明產(chǎn)品組合在現(xiàn)代營(yíng)銷活動(dòng)中起著至關(guān)重要的作用，產(chǎn)品決策應(yīng)考慮以下幾方面：

（1）分析產(chǎn)品的功能可以滿足什么人的需求；

（2）判斷產(chǎn)品內(nèi)在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；

（3）分析產(chǎn)品制造的可行性；

（4）分析市場(chǎng)前景；

（5）進(jìn)行成本―收益分析；

（6）重視社會(huì)效益和生態(tài)效益分析；

（7）進(jìn)行有效的組合。