瑞幸咖啡（luckin coffe）

星巴克的成功原因 　　說到星巴克，想必沒有人會覺得陌生，星巴克在全球都是赫赫有名的。星巴克之所以能夠走向全球，并不是它的產(chǎn)品有多么的讓人難以忘懷，反倒是星巴克的營銷發(fā)揮了重要作用。今天，我們就來看看星巴克成功的營銷經(jīng)驗之一切集中于“熟悉”。 　　星巴克的所有產(chǎn)品都擁有人們非常熟悉的外包裝，這能讓人們對這個品牌產(chǎn)生一個固定的、深刻的印象。 　　如對家具的選擇，固定的裝飾和擺設，產(chǎn)品的名稱，甚至杯子上附帶的信息、圖形，等等?？梢愿惺艿玫?，在星巴克，所有的東西都經(jīng)過了認真、精心的設計。舉個例子，筆者所在的紐約，星巴克在店內(nèi)甚至設置了一個小紙盒，用于放置經(jīng)理和經(jīng)理助理的名片。這看似簡單的小設置其實非常聰明!這能令顧客對星巴克產(chǎn)生相當美好的感覺，它讓顧客感受到，在星巴克是有人在為他們負責的，星巴克絕對不會棄責任于不顧。而責任，在如今的商業(yè)環(huán)境中，是越來越罕見的東西了。其實簡而言之，在星巴克絕對沒有多余的東西。 　　這只是一反面的內(nèi)容，對于星巴克成功的秘訣還有以下幾方面重要因素： 　　一．星巴克公司的服務策略 　　1.星巴克服務的技巧化。在這一系列的服務工作中，星巴克將每一個步驟都標準化，嚴格要求他的產(chǎn)品和員工，在這個過程中又同時將貼心的服務體現(xiàn)在咖啡的品質(zhì)，器械的質(zhì)量，店面的裝潢和員工的行為上，讓顧客真實的體會到每一個細節(jié)的用心與服務的到位。 　　2.星巴克服務的有形化。星巴克對員工有嚴格的要求，他要求員工要了解基本的和更加精細的咖啡知識，要熱情地與人分享有關咖啡的只是，要知道如何確定咖啡在何時味道最好等等，當然，還有員工臉上的微笑；除此之外，星巴克的裝潢也有標準。雖然在同一個城市，不同的星巴克店得裝潢風格是不一樣的，但其總是要求裝潢要達到自然與人的和諧氣氛。 　　3.星巴克服務的標準化。除了咖啡飲料以外，星巴克還在店內(nèi)出售一切與咖啡有關的東西，譬如各種口味的高原咖啡豆和綜合咖啡豆，新鮮烤制的各種咖啡蛋糕以及咖啡制作祥光的器具和商品。并且星巴克很注重產(chǎn)品的質(zhì)量，無論是原料豆的采購和運輸、烘焙、配制、配料的摻加、水額濾除，還是最后把咖啡端給顧客的那一刻，一切都必須達到最嚴格的要求，都要恰到好處；同時，星巴克出售的任何咖啡制作的設備都要經(jīng)過測試和評估，任何新設備在上市前都會經(jīng)過嚴格的檢測。 　　4.星巴克服務的關系化。星巴克在廣告上的支出平均每年只有100萬美元，與同類行業(yè)中相比很少。在廣告上節(jié)省出的費用用在對員工的照顧，這一點將在后文詳細討論。而星巴克宣傳自己的方式，則是通過媒體、咖啡講座、和各種市場活動宣傳和介紹咖啡文化，在讓顧客了解咖啡的同時了解星巴克，并且通過這種與顧客交流的方式使顧客體會到他們的誠意。星巴克對真誠貼心地對待員工和顧客，將關系營銷運用得非常好，并且同時也體現(xiàn)出了星巴克服務的人性化。 　　5.星巴克服務的人性化。星巴克一直在各方面追求完美，對顧客，他們以最真誠的心和高質(zhì)的產(chǎn)品來對待；對員工，他們創(chuàng)造相互尊重、相互信任的工作氛圍；對合作伙伴，他們認真挑選，建立良好的合作關系。獨特而成功的關系營銷，使得星巴克取得現(xiàn)在的成功。 　　二．星巴克的內(nèi)部關系營銷 　　1.重視員工關系。 　　星巴克要打造的不僅是一家為顧客創(chuàng)造新體驗的公司，更是一家高度重視員工情感與員工價值的公司。在公司的“使命宣言”中,星巴克卻將員工放在第一位, 利潤放在第二位。他們認為, 只有首先把尊重、敬意與尊嚴交給他們, 其次才是最優(yōu)厚的福利待遇。星巴克極其重視消費者的“咖啡體驗”， 這使得它的品牌定位具備了獨特的差異化競爭優(yōu)勢。但公司更重視員工的體驗，星巴克的服務人員參與營銷活動和接觸顧客的程度很高，他們需要很好地領會企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和承擔日常的服務責任。企業(yè)則根據(jù)他們適應顧客需要的能力對他們進行招聘、培訓、考核和獎勵。在星巴克咖啡店里, 員工是傳遞體驗價值的主要載體, 咖啡的價值通過員工的服務才能提升, 因而員工對體驗的創(chuàng)造和環(huán)境同樣重要。事實上, 星巴克的員工就如同咖啡迷, 他們可以詳細地解說每一種咖啡產(chǎn)品的特性, 而且善于與顧客進行溝通, 預感他們的需求。員工在星巴克被稱為“伙伴”, 因為所有人都擁有期權(quán), 他們的地位得到了足夠的尊重, 也為星巴克品牌創(chuàng)造了極大的競爭力。對員工進行栽培和輔導訓練, 使他們得到可持續(xù)的成長發(fā)展空間, 是星巴克公司所看重的。對星巴克而言,每位員工都是成品牌的一分子, 在消費者心目中都代表著星巴克, 因此, 星巴克十分重視對員工的培訓, 所有招聘進來的員工在進入公司的第一個月內(nèi)都能得到最少24小時的培訓, 包括對公司適應性的介紹、顧客服務技巧、店內(nèi)工作技能等。另外, 還有一個廣泛的管理層培訓計劃, 著重訓練領導技能、顧客服務及職業(yè)發(fā)展。星巴克為員工提供了很多核心訓練和技巧,希望他即使離開了, 也同樣能從星巴克的經(jīng)歷中受益。星巴克的人力資源管理和薪酬一體化的結(jié)果提升了公司的文化和價值觀, 降低了員工的流失率,尤其是門店員工流失率遠遠低于同行業(yè)水平, 約為同業(yè)水平一半到三分之一的樣子。 　　2.重視客戶關系。 　　星巴克傾向于與顧客建立長遠的關系，它甚至提高與顧客直接見面的幾率， 并且與他們分享最新信息，還要求侍者盡量記下顧客的喜好，星巴克向來不認為，自己僅僅是為顧客提供咖啡，它認為星巴克向人們提供一種生活的體驗。它希望在顧客心里，星巴克成為一種極其自然的選擇。與一些經(jīng)營不佳的公司致力于削減成本、出售不良資產(chǎn)相反，星巴克更注重與顧客建立長遠的關系。讓顧客與連鎖店建立聯(lián)系，一直是星巴克的發(fā)展戰(zhàn)略，尤其是那些侍者， 他們不僅可以向顧客介紹咖啡的知識，甚至還需要記住顧客的喜好。 　　3.重視供應商關系。 　　星巴克的關系模式甚至向供應鏈上游延伸到供貨商們，包括咖啡種植園的農(nóng)場、面包廠、紙杯加工廠等。星巴克對供應商的挑選、評估等程序相當嚴格，星巴克花費大量人力、物力、財力來開發(fā)供應商，力保與供應商保持長期穩(wěn)定的關系，這樣一可節(jié)約轉(zhuǎn)換成本， 二可避免供應商調(diào)整給業(yè)務帶來的沖擊，星巴克希望與供貨商長期合作，因此它對供貨商的要求第一是要有高品質(zhì)的產(chǎn)品，其次是服務，價格僅排在第三位。 　　三．星巴克的顧客關系營銷 　　顧客關系營銷的重點也是難點在于發(fā)展一種同企業(yè)最佳顧客之間的特定關系，顧客從中感受到良好的雙向溝通，并認為自己得到了特別關注和獎勵。許多事實表明，僅僅讓顧客滿意是不夠的，當出現(xiàn)更好的產(chǎn)品供應時，宣稱滿意的顧客經(jīng)常更換供應商。這說明高度的顧客滿意和喜悅能培養(yǎng)一種對品牌情感上的吸引力，而不僅僅是一種理性偏好，并且將建立起高度的顧客忠誠。 　　1.樹立以顧客為中心的經(jīng)營理念 　　顧客是企業(yè)生存發(fā)展的基礎，市場競爭的實質(zhì)就是爭奪顧客。企業(yè)要有效地實施顧客關系營銷策略，首先要樹立“顧客就是上帝”的經(jīng)營理念，企業(yè)的一切政策和行為都必須以顧客的利益和要求為導向，并貫穿到企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全過程。星巴克注重在咖啡店中同客戶進行交流，特別重要的是咖啡生同客戶之間的溝通。每一個咖啡生都要接受24小時培訓――客戶服務、基本銷售技巧、咖啡基本知識、咖啡的制作技巧等?？Х壬枘軌蝾A感客戶的需求，在耐心解釋咖啡的不同口感、香味的時候，大膽地進行眼神接觸。 　　2.了解顧客的需要，提高顧客滿意度 　　了解顧客的需要是企業(yè)提高顧客的滿意度的前提，專業(yè)化市場營銷的核心就在于能比競爭者更好的滿足顧客的需求。星巴克也通過征求客戶的意見，加強客戶關系。每個星期總部的項目領導人都當眾宣讀客戶意見反饋卡。當星巴克準備把新品發(fā)展成為一種品牌的時候，客戶關系是星巴克考慮的因素。他們發(fā)現(xiàn)：客戶們會建議將新品改良成為另一品種?？蛻魝兡軌蚩吹揭环N新產(chǎn)品或服務與星巴克品牌的核心實質(zhì)的關系。 　　3.科學地進行顧客關系管理，培養(yǎng)顧客忠誠度 　　要提高顧客滿意度，建立顧客對企業(yè)和產(chǎn)品品牌的忠誠，企業(yè)必須以“顧客為中心”來管理他們的價值鏈以及整個價值讓渡系統(tǒng)。在關系營銷模式下，企業(yè)的目標不僅是要贏得顧客，更重要的是維系顧客，保持顧客比吸引顧客對擴大企業(yè)利益更見成效。而保持顧客的關鍵在于使其滿意、十分滿意、高興或喜悅。但是，這并不意味著企業(yè)必須對其所有的顧客實行同樣的營銷手段，才能達到這種目的，因為企業(yè)所面臨的市場是不同的，他們對企業(yè)的產(chǎn)品和服務的要求和期望值不同。為使客戶在更多的地點感受星巴克的服務，除星巴克分店 之外，星巴克通過機場、書店、酒店、百貨店來銷售產(chǎn)品?！霸谛前涂藝栏竦馁|(zhì)量管理和特許銷售行為之間，產(chǎn)品品質(zhì)的控制是有風險的，”舒爾茨說，“這是一種 內(nèi)在矛盾”。因此，星巴克制定了嚴格的選擇合作者的標準：合作者的聲譽、對質(zhì)量的承諾和是否以星巴克的標準來培訓員工。 　　4.關系管理 　　增加顧客的轉(zhuǎn)移成本是維系顧客的間接手段。對于影響企業(yè)未來的主要顧客，必須制定直接、有效的關系管理計劃。具體措施：選擇關系營銷客戶、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、完善的服務和及時的雙向信息交流。企業(yè)希望同供應商保持長久的合作關系，這不像從一個價格比較低廉的供應商那里買東西那么簡易。星巴克的采購經(jīng)理Buck Hendriy說：“質(zhì)量放在第一位，服務放在第二位，價格放在第三位。我們絕不會因為低價格而在質(zhì)量和服務方面放寬標準?！?我們必須要承認星巴克的成功是一個奇跡，它從西雅圖的一個小公司，發(fā)展成為擁有5000多家零售店的大型企業(yè)。2001年，星巴克營業(yè)額為26億美元，利潤1.81億美元，成為全球最大的咖啡零售商、咖啡加工廠。在2001年《商業(yè)周刊》的全球著名品牌排行榜上，麥當勞排名第九名、星巴克排名第八十八。2003年2月，美國《財富》雜志評選全美10家最受尊敬的公司，星巴克名列第九。在華爾街，星巴克早已成為投資者心目中的安全港，過去十年間，它的股價在經(jīng)歷了四次分拆之后攀升了22倍，收益之高超過了通用電氣、百事可樂、可口可樂、微軟以及IBM等大公司。 　　是什么創(chuàng)造了星巴克奇跡？將星巴克一手帶大的霍華德?舒爾茨回答：“我們的最大優(yōu)勢就是與合作者們相互信任，關鍵問題在于我們?nèi)绾卧诟咚侔l(fā)展中，保持企業(yè)價值觀和指導原則的一致性。”