喜茶是新式茶飲品牌。
喜茶（HEYTEA，曾名“皇茶”）是一家由深圳美西西餐飲管理有限公司運(yùn)營(yíng)的中國(guó)連鎖茶飲品牌，由聶云宸于2012年創(chuàng)立，總部設(shè)在深圳市南山區(qū)航天科技廣場(chǎng)，旗下?lián)碛胁栾嬈放啤跋膊琛焙秃姹浩放啤跋膊锜猁湣薄?/p>
該公司依賴社交媒體上的口碑營(yíng)銷以減少?gòu)V告支出。年輕消費(fèi)者是其主要客戶。大多數(shù)店面都在一二線城市的繁華購(gòu)物中心。其知名產(chǎn)品為芝士奶蓋。
擴(kuò)展資料：
1、喜茶經(jīng)營(yíng)模式
喜茶英文名HEYTEA，只做直營(yíng)店，不做加盟店。
2、喜茶品牌文化
靈感、酷、設(shè)計(jì)、禪意是喜茶的關(guān)鍵詞。
3、喜茶品牌愿景
推動(dòng)茶飲更加年輕化、全球化、科技化。
參考資料來(lái)源：百度百科-喜茶
眼尖的小伙伴可能已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，這是喜茶第一次將其背后神秘的靈感源頭——喜茶有機(jī)茶園展現(xiàn)在大眾面前。有人認(rèn)為喜茶這是在強(qiáng)化供應(yīng)鏈護(hù)城河。更傾向于把喜茶的這輪動(dòng)作理解為繼產(chǎn)品升級(jí)、體驗(yàn)升級(jí)之后，進(jìn)一步利用文化策略在消費(fèi)者頭腦的有限領(lǐng)域中攻城略地。
《文化戰(zhàn)略》的作者道格拉斯·霍爾特提出品牌塑造的方式有四種，除了傳統(tǒng)的消費(fèi)者心理占有率式品牌塑造，情感式品牌塑造，病毒式品牌塑造，還有第四種方式——文化式品牌塑造。
什么是文化式品牌塑造？
舉個(gè)例子，一定有很多人聽(tīng)說(shuō)過(guò)可口可樂(lè)總裁的一句話：“即使一場(chǎng)大火燒掉了我們所有的資產(chǎn)，但只要可口可樂(lè)的牌子在，我就會(huì)很快從銀行貸到錢，重新建立起可口可樂(lè)的廠房和生產(chǎn)線，快速東山再起！”
不管可口可樂(lè)總裁是否真的說(shuō)過(guò)這句話，但可口可樂(lè)的品牌力量，讓他完全有說(shuō)這句話的資本。
但在品牌力量背后，如果沒(méi)有二戰(zhàn)時(shí)象征民族團(tuán)結(jié)的歡悅，20世紀(jì)60年代至今象征沖破種族、國(guó)家和性別界限等等的文化創(chuàng)新表述，它恐怕也跟貨架上其他兩三元的可樂(lè)無(wú)異。
除了可口可樂(lè)之外，通過(guò)文化創(chuàng)新來(lái)開(kāi)發(fā)或重新激活一個(gè)品牌的事例數(shù)不勝數(shù)，比如萬(wàn)寶路，絕對(duì)伏特加、紅牛、蘋(píng)果、迪士尼……拉近來(lái)看，還有李寧、泡泡瑪特等等，當(dāng)然還有今天的喜茶。
不得不說(shuō)，所有品牌拼到最后，拼的終究是文化。
我們發(fā)現(xiàn)，品牌一旦被賦予文化力量，就會(huì)在消費(fèi)者之間建立起強(qiáng)大持久的情感紐帶。今天我們不妨以喜茶這個(gè)經(jīng)典案例拋個(gè)磚，聊一下究竟如何才能利用文化武器，建設(shè)標(biāo)志性品牌的力量？
1、編碼：挖掘文化母體，沉淀品牌資產(chǎn)
編碼，它解決的是“以怎樣的品牌形象面向大眾”的問(wèn)題。
大約在七八年前，街飲時(shí)尚還是以外來(lái)的咖啡文化為主，對(duì)本土茶飲還尚未形成崇拜。直到這兩三年，又是另一番景象。隨著“國(guó)創(chuàng)”“國(guó)潮”成為新的生活方式代表，一批新式茶飲品牌嶄露頭角，而喜茶，可以說(shuō)是頗具影響力的一個(gè)。
它的成功，關(guān)鍵在于構(gòu)建了一個(gè)與中國(guó)傳統(tǒng)茶文化相聯(lián)系的新式茶飲符號(hào)。
華與華的超級(jí)符號(hào)方法論中說(shuō)過(guò)：挖掘自身品牌可以發(fā)揮的地方，進(jìn)而把它和一個(gè)文化母體、超級(jí)符號(hào)相結(jié)合，改造私有化，就成為你的品牌超級(jí)符號(hào)。
喜茶最難得的地方，是較早嗅到了年輕人對(duì)于中國(guó)文化傳承的需求，而且也能權(quán)衡現(xiàn)代流行與傳統(tǒng)文化之間的審美，它借力中國(guó)茶文化在大眾心里的滲透力，把自己的品牌“掛”到中國(guó)茶文化身上，從而參與到中國(guó)茶文化的儀式和符號(hào)的傳承中去。
至此，品牌的生命周期也得以延長(zhǎng)。
?找到匹配的文化母體之后，如何實(shí)現(xiàn)品牌的文化母體寄生呢？通過(guò)改造并占領(lǐng)特定文化母體中的詞語(yǔ)符號(hào)和儀式。
喜茶很好地連接了中國(guó)古老茶文化的文化密碼，并不斷融合時(shí)代潮流、滲入藝術(shù)文化等等，小心地對(duì)這些代碼進(jìn)行改造，把茶和茶背后的文化年輕化、國(guó)際化、互聯(lián)網(wǎng)化，這股極具辨識(shí)度與記憶度的新茶風(fēng)，既能創(chuàng)造一種新的品味體驗(yàn)，同時(shí)又是易于接近的。
它所能解決的不僅是與同類型品牌區(qū)分開(kāi)來(lái)的問(wèn)題，更是再上升一步，讓自己的品牌建立為新的茶飲消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。
2傳播：從茶飲品牌，進(jìn)化為文化符號(hào)
我們都知道，同品類品牌在客觀性能上的差別是微乎其微的，但神奇的是，消費(fèi)者感知到的性能差別卻非常巨大。
回到新式茶飲身上，經(jīng)過(guò)兩三年的進(jìn)化，很多茶飲品牌其實(shí)從外形、口感、產(chǎn)品出新速度、門店體驗(yàn)等方面愈發(fā)趨同，但為什么一提起頗具影響力的新式茶飲品牌，大多數(shù)消費(fèi)者腦海里第一個(gè)蹦出的名字，仍舊是喜茶？
這就是“傳播”這一塊要解決的問(wèn)題，它關(guān)注的是如何將品牌形象推給大眾，并讓大眾愛(ài)上你的品牌。
喜茶自誕生之初，走的就是與傳統(tǒng)“叫賣式傳播”不一樣的道路。它不只是把自己當(dāng)成一個(gè)茶飲品牌，更是一個(gè)文化符號(hào)，它既是新茶風(fēng)體驗(yàn)地，也是世界了解中國(guó)茶文化的一條捷徑。
喜茶之所以能在大眾面前樹(shù)立起這樣的品牌形象，和它將傳統(tǒng)茶文化的開(kāi)發(fā)與利用與當(dāng)代人的時(shí)尚消費(fèi)相融，并不斷優(yōu)化產(chǎn)品、門店等消費(fèi)者傳播觸點(diǎn)的技巧有著必然聯(lián)系。
在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上，喜茶強(qiáng)調(diào)的是與眾不同的銳利感，比如將咸芝士與天然茶香融合，推出原創(chuàng)芝士茗茶系列。
再比如喜茶的招牌之一“金鳳茶王”，對(duì)比濃郁的茶，喜茶發(fā)現(xiàn)大部分人比較喜歡清新的茶，于是便將幾種清新的茶葉進(jìn)行拼配，再特別添加了一道烘焙工藝，在保證茶味足夠的情況下，減少苦澀口感，“金鳳茶王”就這樣誕生了。焙火味、自然焦糖香氣成為這款茶的味覺(jué)記憶點(diǎn)。
這股植根于傳統(tǒng)茶文化的研發(fā)力與獨(dú)創(chuàng)力，促進(jìn)了消費(fèi)者對(duì)茶飲態(tài)度的轉(zhuǎn)變，現(xiàn)在大部分消費(fèi)者（尤其是95后、00后）眼中的新式茶飲，已經(jīng)可以和咖啡行業(yè)對(duì)等，或者還更有趣一些。
在產(chǎn)品命名上，喜茶也找到了一條正確的路。它會(huì)以“金鳳茶王”、“綠妍”等獨(dú)創(chuàng)茶名推給受眾，這種獨(dú)特的產(chǎn)品符號(hào)化表達(dá)，不僅內(nèi)化為品牌的一部分，更加強(qiáng)其在大眾范圍內(nèi)的傳播滲透。
在店面設(shè)計(jì)上，一方面喜茶強(qiáng)調(diào)的是結(jié)合傳統(tǒng)茶飲文化，將禪意、極簡(jiǎn)等美學(xué)元素融入門店設(shè)計(jì)，營(yíng)造質(zhì)感層次豐富的體驗(yàn)空間，不斷刷新大眾對(duì)于茶文化的新認(rèn)知。
另一方面它在每個(gè)城市的店鋪幾乎都會(huì)成為這個(gè)城市的美學(xué)所在之一，不論是主打黑色調(diào)的黑金店、迷彩主題快閃店、探索各種實(shí)驗(yàn)性視覺(jué)的lab店……喜茶都盡量將空間設(shè)計(jì)與當(dāng)?shù)匚幕诤希瑓s又鮮明地呈現(xiàn)出喜茶靈感、禪意的獨(dú)特風(fēng)格，以此發(fā)展個(gè)性化的每一家店，讓喝茶這件事變得更酷、更不一樣。
其實(shí)在喜茶為首的新式茶飲出現(xiàn)之前，我們也會(huì)買喝的，但大多數(shù)只是一種渴了之后的生理需求而已。
但如今很不一樣的是，我們買一杯喜茶，很大程度上是一種情感需求，甚至是文化認(rèn)同，它可以是年輕人的時(shí)尚標(biāo)簽，也可以是社交貨幣，還可以成為生活方式。
3再編碼：完成符號(hào)獨(dú)占，強(qiáng)化消費(fèi)者情感依附
再編碼，所解決的則是如何將這個(gè)專屬品牌形象進(jìn)一步強(qiáng)化，促進(jìn)消費(fèi)者形成強(qiáng)烈的感情依附的問(wèn)題。
像其他同類型的頭部新式茶飲品牌，其實(shí)都有很好的供應(yīng)鏈、營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)，但最終呈現(xiàn)出來(lái)的感覺(jué)，始終會(huì)有很大的差別。
這種感覺(jué)上的差別，說(shuō)白了，就是文化的差別。
為了深入強(qiáng)化這種差別，喜茶這一次回到茶文化誕生的地方，提取梵凈山、茶園、茶農(nóng)等傳統(tǒng)茶文化符號(hào)，醞釀新茶風(fēng)，進(jìn)一步完成對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)茶文化相聯(lián)系的新式茶飲符號(hào)的獨(dú)占，強(qiáng)化消費(fèi)者的情感依附。
?（1）自建有機(jī)茶園，從源頭深化中國(guó)新茶風(fēng)的輸出語(yǔ)境
在茶文化的語(yǔ)境里，第一個(gè)層面是滋養(yǎng)茶文化的土地：
喜茶在創(chuàng)立的第四年，就開(kāi)始尋找優(yōu)質(zhì)茶園。最終在國(guó)家級(jí)自然保護(hù)區(qū)“貴州梵凈山”，覓得一片優(yōu)質(zhì)生態(tài)，并建立起面積達(dá)500畝的自有茶園。除此之外，種植過(guò)程采用傳統(tǒng)自然農(nóng)耕的方式，確保純天然無(wú)污染培育，據(jù)悉，單單在養(yǎng)護(hù)有機(jī)茶園這塊，每年的維護(hù)費(fèi)用都超過(guò)百萬(wàn)。
除了物理功能之外，產(chǎn)品必須承載特殊的信號(hào)價(jià)值，明星的代言往往是最直接的方法，只不過(guò)喜茶這次的明星，是承載中國(guó)文化名片之一的茶葉源頭。
不得不說(shuō)，喜茶這一次供應(yīng)鏈的升級(jí)，并非站在傳統(tǒng)茶文化的對(duì)立面，而是向上游去延伸強(qiáng)化，再向下游去輸出新茶風(fēng)。
這與叫賣式廣告不同，在這種文化感染力的自然催生之下，人們會(huì)按照符號(hào)的延伸義，去補(bǔ)充有機(jī)茶園語(yǔ)境之外的語(yǔ)義，把喜茶解讀為“正宗”的中國(guó)新茶風(fēng)。
?（2）不斷汲取中國(guó)文化符號(hào)，持續(xù)強(qiáng)化一杯茶里的中國(guó)滋味
一般來(lái)說(shuō)，大多數(shù)品牌溝通很容易讓人忘記。因?yàn)楫?dāng)代消費(fèi)者不再只滿足于日漸趨同的產(chǎn)品物理功能，而是越來(lái)越趨向于為其背后沉淀的審美功能和文化屬性買單。
然而，喜茶的這種文化屬性沉淀，不是一次性動(dòng)作，而是持續(xù)性行為。
我們大體上可以將其分為三個(gè)階段：
第一階段是植根中國(guó)茶文化，構(gòu)建產(chǎn)品力，將幾千年的茶文化與年輕人的日常生活串聯(lián)起來(lái)：
不一定要像上一輩那樣正經(jīng)地備好各式茶具，圍坐在古色古香的桌子旁才能品一口好茶，而是不管出門吃飯、逛街路過(guò)、朋友聚會(huì)、辦公室聯(lián)誼、下班回家一人食的放松等等，隨時(shí)隨地都能來(lái)一杯。
第二階段是把跨界融合文化IP的動(dòng)作日?；恋砥放苾r(jià)值：
比如聯(lián)合廣州老字號(hào)茶樓“點(diǎn)都德”、中華老字號(hào)“東來(lái)順”等跨界尋味；聯(lián)合密扇百戲局等國(guó)潮，從復(fù)古大框架中提煉出“江湖”的主題元素，開(kāi)出百喜茶樓，續(xù)寫(xiě)以茶會(huì)友的新故事等等，將莊嚴(yán)了幾千年的茶文化融入流行文化，讓當(dāng)代人和中國(guó)茶，終于有了一種相隔幾千年卻“在一起”的感覺(jué)。
第三階段是開(kāi)始從產(chǎn)品，以及產(chǎn)品衍生的周邊等“細(xì)微元素”走出來(lái)，逐漸嘗試從自然與人文這類“宏大敘事”類的符號(hào)出發(fā)，占領(lǐng)文化母體并強(qiáng)化品牌。
李子柒爆火的原因，很大程度上是短片里的古樸、世外桃源般的中式生活之美，讓人賞心悅目。
同理，喜茶新鏡頭下展現(xiàn)的茶園、田野、遠(yuǎn)山、人文風(fēng)貌，這類在“另一種生活”標(biāo)簽下所衍生出的質(zhì)感，從視覺(jué)與心靈感受上給人一種雖不能至，但心向往之的感受。
難得的是，喜茶并非只停留在展現(xiàn)的層次，而是深入茶文化的語(yǔ)境里，與里面的“人”共生：喜茶邀請(qǐng)當(dāng)?shù)厝藖?lái)采茶和養(yǎng)護(hù)，提供近100戶農(nóng)戶就業(yè)機(jī)會(huì)，幫助改善生活。
這種植根在茶文化上、具有濃厚中國(guó)人情味兒的情感，進(jìn)一步緊密了茶與人、與生活之間的情感聯(lián)系。
老茶農(nóng)：我七十二了，采了八年的茶，有時(shí)候七點(diǎn)鐘或六點(diǎn)鐘我就來(lái)，沒(méi)有了采茶，我就沒(méi)有了收入，我就是在家里做活，就是靠采茶維持生活。
除此之外，當(dāng)?shù)厝瞬刹琛⒅撇璧臓顟B(tài)、茶與茶農(nóng)的故事、茶對(duì)當(dāng)?shù)厝说囊饬x等等，都會(huì)形成一種天然打動(dòng)人心的力量。這種力量，也自然順延到消費(fèi)者喝喜茶的過(guò)程之中，喜茶的品牌價(jià)值也得以進(jìn)一步強(qiáng)化。
茶園負(fù)責(zé)人：我的祖輩是道光三十年從重慶酉陽(yáng)遷移到了梵凈山，自太爺爺那一輩開(kāi)始了種茶制茶。人們一代代傳承著自然農(nóng)耕的方式在種植茶葉，和最傳統(tǒng)的方式加工茶葉。我就想在這一生中能給自己子孫后代，留下一片沒(méi)有農(nóng)藥的土地。
以前只是“我想買杯喝的”，但現(xiàn)在變成“我要買杯喜茶”，消費(fèi)者對(duì)于“喜茶”兩個(gè)字有著非常強(qiáng)烈的認(rèn)同感。很大程度上是因?yàn)楹瓦^(guò)去的網(wǎng)紅茶飲不同，喜茶更強(qiáng)調(diào)個(gè)性、文化和符號(hào)，并滲透進(jìn)它和用戶的長(zhǎng)線溝通之中。
/? 結(jié)? 語(yǔ)? /
廣告之父奧格威有一個(gè)著名的觀點(diǎn)，“最終決定品牌地位的，是品牌文化上的個(gè)性，而不是產(chǎn)品之間微乎其微的差異。”
我們能看到，萬(wàn)寶路的西部牛仔文化、哈雷的機(jī)車文化、VANS的滑板文化、GUCCI的復(fù)古主義、喜茶的茶文化等等，都成為辨識(shí)度、認(rèn)同度、經(jīng)典度都極高的存在。
讓我們回過(guò)頭來(lái)看一下，從2012年開(kāi)在江門小城小巷的小店，到如今已在北京、上海、廣州、深圳等大小城市開(kāi)出五百家門店，從首創(chuàng)芝士奶蓋茶到持續(xù)強(qiáng)化新式茶飲理念，從產(chǎn)品輸出，到體驗(yàn)輸出、文化輸出，喜茶“中國(guó)茶文化名片”的形象也得以不斷豐滿。
而在詮釋中國(guó)茶名片這件事情上，喜茶仍在不斷編碼、傳送、再編碼，它賣的不只是一杯茶，更是植根于中國(guó)茶文化上的專屬靈感新茶風(fēng)。