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什么是星巴克的熟客文化?

來源:www.jingyishangye.com???時間:2023-01-13 12:25???點擊:74??編輯:admin???手機版

在中國,星巴克似乎越來越不像“星巴克”了。

你能否想象,這家一向以全球風格高度統(tǒng)一著稱的咖啡零售商,在中國門店外掛起了紅燈籠;它的餐點單中出現(xiàn)了芒果雞肉卷和蔬菜豆腐卷這樣符合本地人口味的選擇。

2010年3月,星巴克在中國推出的9款茶飲料中包含了三種中式茶:白牡丹茶、碧螺春綠茶和東方美人烏龍茶;在北京前門店里,它干脆連自己招牌中傳統(tǒng)的綠、白兩色都換成了中國式的金、黑兩色。

“更好地融入當?shù)?,已?jīng)成為星巴克中國戰(zhàn)略中至關重要的一部分?!痹?010年博鰲亞洲論壇上,星巴克咖啡公司全球高級副總裁兼星巴克大中華區(qū)總裁王金龍對《環(huán)球企業(yè)家》說。該公司開在上海世博園內(nèi)的三家門店更是極盡“中國”之能事—使用大量木制中國屏風作為裝飾元素。

但這并不是一個本土化程度無限加深的簡單故事。2009年,星巴克在全球關閉了369家盈利不佳的直營門店,通過縮減供應商數(shù)量和減少浪費,節(jié)省了6億美元開支,走出巨虧陰影。2010財年第一季度財報顯示,其凈收入同比增長4%,達27億美元;門店銷售和門店客流量增長分別為4%和1%。因此,今年伊始,星巴克便預計在全球市場開設約200家新門店。正是在新一輪擴張動力下,星巴克開始深耕中國市場。星巴克首席執(zhí)行官霍華德·舒爾茨預計,中國勢必在不久的將來替代日本,成為星巴克在美國市場以外最大的海外市場。

目前,包括中國大陸的376家門店,整個大中華區(qū)現(xiàn)在有700多家星巴克?!拔覀兊挠媱澥窃?到5年中,讓大中華區(qū)的星巴克店數(shù)目變成4位數(shù)。”王金龍說。不過,對于在中國大陸耕耘了11年的星巴克來說,產(chǎn)品、服務和裝修風格上的本土化已不足以形成更強勢的品牌滲透力。在這個對手環(huán)伺的復雜市場,公司需要對消費者付出額外的體貼,才可能獲得更多收益。因此,星巴克急需凸顯它1980年代以來風靡全球的核心競爭力:“熟客文化”。

你可以將中國菜單和茶生意看作這種文化的體現(xiàn)—關注顧客體驗,力圖與顧客發(fā)生情感聯(lián)系的獨特經(jīng)營模式。入鄉(xiāng)隨俗固然必要,但星巴克真正需要的,是以自己的價值觀,與當?shù)鼐用裥纬捎行Щ?。在重新發(fā)現(xiàn)城市這一主題下, 星巴克提供了一家公司如何通過與人們的精神互動,來實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的案例。

為此,2010年初,星巴克在中國范圍內(nèi)開始推動自己的“共愛地球”平臺,旨在關注咖啡種植者和環(huán)境,并倡導咖啡店組織所在地區(qū)的消費者用志愿者等方式回饋社區(qū)。在外界看來,經(jīng)濟危機的影響并未消除,在2009年第四財季,星巴克主營業(yè)務收入仍下滑3.7%,這種背景下,此舉會增加開支與成本,且和提高單店銷售關系不大。

其實,和所有生意人一樣,星巴克當然希望提高單店銷售額并降低成本。但店長們的開源方法并非在四周寫字樓里上門推銷。在中國的許多城市里,他們挑中一些區(qū)域的店鋪與當?shù)厣鐓^(qū)保持聯(lián)系。在這些店里,星巴克的員工會尋找當?shù)馗黝惿鐓^(qū)服務項目,把它們公布在自己的布告欄里。組織員工參與志愿者活動,也鼓勵熟客們加入進來。這些星巴克店所組織的活動,從保護流浪動物到給社區(qū)小學生講解咖啡知識,不一而足。通過“關愛地球”計劃,星巴克巧妙地將自己與現(xiàn)今世界越來越強烈的環(huán)保意識和志愿服務精神結合在一起,試圖拉近與顧客們的心理距離。

“隨著人們對公益事業(yè)越來越有興趣,那些與我們在活動中發(fā)生接觸的人,都能更多地了解星巴克?!蓖踅瘕堈f:“這不但有助于增加和顧客的情感聯(lián)系,也能夠讓員工產(chǎn)生歸屬感。”

事實上,星巴克近30年的發(fā)展,是一部在顧客體驗、企業(yè)社會責任和控制成本之間尋找平衡點的歷史。在2007年前高速擴張的10年里,星巴克的種種變革多少都在為迅速擴張和降低成本服務:比如添置更自動化的濃縮咖啡機、提前研磨并嚴密包裝好的咖啡豆(這與現(xiàn)在的麥當勞咖啡如出一轍)、在店里放置數(shù)量有限的舒適軟椅座位和更少的地毯等等……這些舉措不可避免地會損傷顧客體驗。因此,當CEO霍華德·舒爾茨重回星巴克后,重視顧客體驗的議題重占上風。他大力削減成本,一是為了止損,二是借此將精力資源騰挪出來,在星巴克內(nèi)部和外部進行“復興咖啡”的改革,恢復品牌活力。

如今,除了社區(qū)服務,“共愛地球”平臺的其它行動同樣是在尋求短期利益和可持續(xù)發(fā)展之間的平衡,比如星巴克在云南采購“鳳舞祥云”咖啡。一般認為,此舉意在節(jié)省成本,但實際上,在花費近3年幫助經(jīng)銷商和當?shù)乜Х确N植者改善種植、加工標準后,“鳳舞祥云”咖啡豆還要從云南被運至美國烘焙后,再送回中國店面出售?!啊P舞祥云’的成本包括了跨國運費加上關稅,由于采購量并不大,并沒有形成規(guī)模效應?!毙前涂丝Х群筒枞蚋呒壐笨偛肳illard Hay解釋說:“因此,它不是外界想象中短期節(jié)省成本的選擇?!?在整個經(jīng)濟危機過程中,采購部門都沒有刻意降低咖啡豆的收購價格。

這是典型“星巴克”式長線經(jīng)營邏輯的體現(xiàn)。Hay和同事在采購咖啡時遵循的原則是:在全球尋找高質量的咖啡、圍繞其建立一個可持續(xù)發(fā)展的性價比適宜的采購鏈條、保證當?shù)乜Х绒r(nóng)利益并且維護當?shù)厣鷳B(tài)

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