曾經(jīng)繞地球一周的香飄飄奶茶，遙遙領(lǐng)先的奶茶品牌，起勢重來，需要找到執(zhí)行的靈魂。（具體分析我將用圖文來為大家講述其中的故事。）

一、即飲奶茶市場格局的“時間簡史”分析，香飄飄還有170億的機(jī)會。這是前提。首先這個即飲奶茶來自軟飲料的細(xì)分。軟飲料的市場將近1300億，細(xì)分如下：

第一代碳酸飲料市場。將近200億。兩樂稱王。第二代純凈水市場，將近200億。娃哈哈，康師傅礦物質(zhì)水，怡寶，農(nóng)夫山泉稱王。第三代果汁市場，將近200億。統(tǒng)一鮮橙多，康師傅冰糖雪梨，今麥郎等稱王。第四代茶飲料市場，將近200億?？祹煾弟岳蚯宀瑁G茶稱王。第五代功能飲料市場，將近200億。加多寶，紅牛等稱王。第六代奶茶市場，香飄飄啟動，所以應(yīng)該也是200億。

香飄飄目前銷量：

2010年，香飄飄奶茶銷售額過20億元 。 2017年，香飄飄進(jìn)軍即飲奶茶業(yè)務(wù)，推出Meco牛乳茶 。2018年，香飄飄加碼即飲板塊，推出Meco果汁茶 。 2018年，香飄飄銷售額突破30億元。

為什么只賺2萬？經(jīng)過分析，三個原因：

新產(chǎn)品跑偏了：去切割茶，奶，果汁的成熟市場。這是戰(zhàn)略失誤，這些細(xì)分市場的王牌，統(tǒng)一，康師傅，蒙牛這些大咖，香飄飄就是小菜鳥，一個也惹不起。用戶群體流失了：年輕人是所有軟飲的重要消費(fèi)者。香飄飄在移動互聯(lián)網(wǎng)流量獲取面前，幾乎束手無策。渠道丟了：軟飲料品牌基礎(chǔ)是建立在渠道上的。滿街的奶茶店，足以將香飄飄的基礎(chǔ)打的支離破碎。

二、成在定位，敗在執(zhí)行。香飄飄出世，定位了新品類（香飄飄奶茶，奶茶香飄飄。），以差異化飲用方式打開了市場。

但是運(yùn)營，對于定位的理解非常不足。后期的市場遙遙領(lǐng)先，繞地球多少圈等宣傳，這是信任背書，不是定位?？墒?，香飄飄卻沒有看明白。

新產(chǎn)品，用戶群體留存，渠道都是執(zhí)行的事。

怎么說呢？30億銷量的“秘密武器”：

1，渠道的新高利。

軟飲料市場前五代已經(jīng)非常成熟，渠道（批發(fā)，零售店）基本是成了搬運(yùn)工。香飄飄的新品，帶來的新的毛利，一舉獲得渠道青睞。

2，定位“品類創(chuàng)新”。

年輕用戶群體追求的就是創(chuàng)新。一個飲用方式的創(chuàng)新，便利性的熱奶茶，當(dāng)然得到擁護(hù)。

香飄飄運(yùn)營執(zhí)行上卻跑偏了，以答案，一點(diǎn)等即飲奶茶輕松奪走了香飄飄的定位。沒了武器的香飄飄，怎么能賺錢呢。

三、品牌需要自己的優(yōu)勢，優(yōu)勢來自創(chuàng)新，創(chuàng)新是執(zhí)行的靈魂。輸也要輸?shù)妹靼祝斣诹四模? 其實，無非以下2點(diǎn)：（方便閱讀，盡量簡單些）

1、品牌定位弱化。香飄飄的定位其實是“創(chuàng)新”。創(chuàng)新的飲用方式，便利性的包裝，缺乏這兩點(diǎn)，奶茶品牌沒有可能站穩(wěn)腳跟。

2、渠道覆蓋體系碎片化。毛利是核心，沒有高毛利新品類補(bǔ)充，渠道一夜也可以拋棄你。

重來，不能胡來。要把定位撿回來，把渠道體系修補(bǔ)回來。

四、香飄飄的“低毛利”后，我們該如何思考？1、什么是定位？

定位是戰(zhàn)略，讓你與眾不同，獲得用戶的認(rèn)知。用戶面對海量的信息轟炸，記不住你，你就失去了一切。定位也就是一切。

定位是差異化，不是信任背書，如明星代言。差異化，需要運(yùn)營來強(qiáng)化。

2、什么是執(zhí)行？

在一個領(lǐng)域的一個點(diǎn)上，你比99%的人做得好。這不是戰(zhàn)略，叫做運(yùn)營。要把普通事做的比別人賺錢，叫做運(yùn)營。

3、如何強(qiáng)化定位？

不是多打廣告，而是多開發(fā)對路的新品類。新品和新品類是兩回事。

簡單建議一個方案“老辦法流通，新品牌傳播”，穩(wěn)住腳跟三步曲：

第一步，重新梳理定位。我的免費(fèi)建議是，功能飲料奶茶方向已經(jīng)走不通，已經(jīng)滿了。所謂困了累了喝香飄飄，這是加多寶，紅牛的定位。

在奶茶的產(chǎn)品寬度上做文章，擴(kuò)茶200億的空白才是第六代飲料的王道。不能在深度，也不能在長度上對抗軟飲料王者。

比如膠囊咖啡機(jī)收拾星巴克的案例，可以了解一下。

第二步，并購其他品類品牌，穩(wěn)定渠道信心。香飄飄雖然是奶茶品類，但是和所有軟飲料共用一個渠道體系。多增加前五代的新品類品牌，渠道的利潤足夠了，也就安心了。但是這個要服從定位的指導(dǎo)。

比如自動售賣機(jī)打擊對手的渠道案例，可以了解一下。

第三步，通過移動互聯(lián)網(wǎng)平臺與年輕用戶群體保持互動。傳遞品牌的年輕形象。

不管香飄飄能不能重回我們的視線當(dāng)中，170億的市場就在那里。

我一年都沒有喝一杯，因為醫(yī)生說喝多了對身體不好所以就沒有怎么喝，現(xiàn)在老白姓都對身體健康看的很重，有些東西不會喝太多的，一般喝這個奶茶都是學(xué)生之類的，也不知道學(xué)生為什么會喜歡喝這個，反正我是不怎么喝的，基本上所有的奶茶我都不喜歡喝，