1. 花茶競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析
咖啡、牛奶，茶等所有液體都是可口可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因?yàn)橄M(fèi)者的胃是有容量限制的。此驚人的洞察力與跨越的勇氣，使可口可樂(lè)在當(dāng)時(shí)又攀上了一個(gè)又一個(gè)的新高度。
我們非常清楚的是，現(xiàn)在生意越來(lái)越難做，幾乎所有行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度都在加大。傳統(tǒng)企業(yè)不關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，要么以沒(méi)時(shí)間，沒(méi)資源為借口，要么就是目光短視、得過(guò)且過(guò)。做過(guò)電商的朋友，清晰地知道，每天做競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研是多么重要。要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行時(shí)時(shí)關(guān)注。還防止他亂搞沖擊自己。
誰(shuí)是我們的敵人，誰(shuí)是我們的朋友，這是革命首先要解決的問(wèn)題。---《毛澤東選集》
誰(shuí)是我們的敵人，也是我們營(yíng)銷(xiāo)首先要搞清楚的問(wèn)題。經(jīng)過(guò)總結(jié)，我們將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，大致分為四大類(lèi)。也基本就是逃不出以下這四類(lèi)。
1.當(dāng)前直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手---現(xiàn)存?zhèn)鹘y(tǒng)公司之間競(jìng)爭(zhēng)。
如，你的做鋼琴培訓(xùn)的，你直接對(duì)手就是小區(qū)另一家琴行培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。
2.當(dāng)前間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手---不同形式滿(mǎn)足顧客利益
如，你是做鋼琴培訓(xùn)的，你當(dāng)前間接對(duì)手，可能是學(xué)校開(kāi)的一對(duì)多的鋼琴大課。
3.潛在直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手---不同行業(yè)和地區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)
如，你是做鋼琴培訓(xùn)的，你的潛在直接對(duì)手，可能是來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)上的一對(duì)一鋼琴教學(xué)。
4.潛在間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手---現(xiàn)在不競(jìng)爭(zhēng)，不何時(shí)競(jìng)爭(zhēng)
如，你是做鋼琴培訓(xùn)的，你的潛在間接對(duì)手，可能就是跟你的學(xué)員爭(zhēng)奪所有課外時(shí)間的所有機(jī)構(gòu)。如，語(yǔ)數(shù)外培訓(xùn)，戶(hù)外活動(dòng)，體育培訓(xùn)等。
其中最難以發(fā)覺(jué)的是3和4.潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但潛在對(duì)手的出擊，往往毫無(wú)防備，勢(shì)如破竹，無(wú)還手之力。正如，我對(duì)曾輔導(dǎo)過(guò)的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)說(shuō)過(guò)一句話(huà)，學(xué)員的可用時(shí)間，是你的競(jìng)爭(zhēng)的標(biāo)的，而不是你現(xiàn)在的同行。
對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，絲毫不能松懈，我們需要有一個(gè)長(zhǎng)足的判斷和預(yù)測(cè)。大致分5步。
識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手--今天誰(shuí)是，明天又誰(shuí)是？
描述競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手---優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)
評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手---戰(zhàn)略選擇，行動(dòng)方向，
預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手---短中長(zhǎng)期會(huì)做什么，有什么牌
管理競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手=-怎么才能讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做我們希望他們做的事，引誘對(duì)手出錯(cuò)牌。
在以上五步中，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)查和拆解是所有工作的前提和基礎(chǔ)。今天就競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拆解做分享。從本人的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)工具包中先拿出10個(gè)實(shí)用的對(duì)手拆解工具。對(duì)直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的過(guò)去、現(xiàn)在和未來(lái)進(jìn)行拆解分析。。
1 拆解對(duì)手的過(guò)去和現(xiàn)在做的賺錢(qián)模式和傳播套路。線(xiàn)上企業(yè)都會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上留有痕跡?？勺粉櫋＞€(xiàn)下企業(yè)：線(xiàn)上個(gè)平臺(tái)拆解+線(xiàn)下實(shí)地調(diào)研。2 拆解對(duì)手的未來(lái)可能要做的動(dòng)作，了解其戰(zhàn)略意圖和方向。
2. 茉莉花茶競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析
張一元的茉莉龍豪好喝！滋味上比吳裕泰更濃郁，價(jià)格上也偏貴一點(diǎn)，但更耐泡，口感更加濃厚，回口更猛。
吳裕泰貢毫 ：
茉莉花茶茶葉全芽九次窨制禮
干茶外形：芽頭肥壯，白毫豐富
茶湯香氣：黃綠明亮，嫩香清雅
口感評(píng)價(jià)：帶有清雅的冰糖香氣，香醇回甘明顯，茉莉龍珠香氣非常清透。
選擇福建的綠茶茶坯，和福建茉莉花，窨制在一起，茶葉香氣清雅新鮮，入口清甜，老字號(hào)吳裕泰花茶，口味純正，花香宜人，喝后，唇齒留香。
張一元茉莉龍豪八次窨制
干茶外形：勻整如針，白毫顯露
茶湯香氣：茶湯黃綠濃厚，清澈明亮，香氣四溢，濃郁持久
口感評(píng)價(jià)：滋味醇厚，甘甜爽口，口感濃郁，耐泡香氣持久不散。張一元的茉莉龍豪，滋味上比吳裕泰更濃郁，價(jià)格上偏貴一點(diǎn)，但更耐泡，口感更加濃厚，回口更猛。
吳裕泰茉莉花茶整體更清雅甘甜，張一元茉莉花茶整體更濃郁甘醇?？傊瑑烧叨己?，但適口為珍，喝茶就是選自己喜歡的喝最好！
3. 花茶競(jìng)爭(zhēng)者分析
現(xiàn)在以元?dú)馍譃橹鲗?dǎo)的0糖飲料似乎又掀起一個(gè)小高潮，但元?dú)馍植](méi)有形成某涼茶品牌的熱度，現(xiàn)在卻要面臨比某涼茶品牌同樣嚴(yán)重的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)?，F(xiàn)在多家品牌開(kāi)始進(jìn)入這一領(lǐng)域。并且還有超級(jí)大品牌，市場(chǎng)激烈程度可想而知。
熱度降維
成立僅僅4年的元?dú)馍?，無(wú)疑是一個(gè)出現(xiàn)頻率極高的飲品品牌，也一直是各路媒體的盤(pán)點(diǎn)大V。剛剛過(guò)去的一年，元?dú)馍殖蔀榱怂嫿绲囊黄ズ隈R。此番對(duì)觀云白酒融資將更多用于建設(shè)“未來(lái)感的酒廠”，不無(wú)意外的話(huà)，元?dú)馍謱乃嫿缈缃绲骄祁?lèi)，此前，元?dú)馍滞瞥黾达嬁Х犬a(chǎn)品。
天眼查信息顯示，元?dú)馍殖闪⒂?016年，是一家互聯(lián)網(wǎng)+飲料公司，專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)無(wú)糖、低熱量產(chǎn)品。
從消費(fèi)人群來(lái)看，自元?dú)馍之a(chǎn)品上市至今，購(gòu)買(mǎi)主力軍大多來(lái)自95后及00后，尤其是元?dú)馍种鞔虻摹?糖0熱量”。
公開(kāi)資料顯示，元?dú)馍殖闪⒂?016年，是一家互聯(lián)網(wǎng)+的飲料公司。憑借“無(wú)糖低熱量”、“氣泡飲”、“日系營(yíng)銷(xiāo)”等，元?dú)馍值漠a(chǎn)品在過(guò)去兩年迅速走紅。以0糖0脂0卡為噱頭印在外包裝上，號(hào)稱(chēng)怎么喝也不長(zhǎng)胖，產(chǎn)品中，采用了赤蘚糖醇作為甜味劑，元?dú)馍值囊幌盗袪I(yíng)銷(xiāo)操作，備受年輕人青睞。
隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的不斷增強(qiáng)，“無(wú)糖”產(chǎn)品備受青睞，“無(wú)糖”飲料更是成為2020年的消費(fèi)熱詞，各大品牌爭(zhēng)先推出無(wú)糖產(chǎn)品，迎合消費(fèi)潮流。元?dú)馍值摹俺嗵\糖醇”2020年元?dú)馍盅杆俪蔀樗嬈返臒徜N(xiāo)品牌。
成為網(wǎng)紅產(chǎn)品，其日系風(fēng)也為自己招徠了不少年輕人的眼光，但去年9月1日，元?dú)馍止俜焦娞?hào)將原名“元?dú)萆帧备鼮椤霸獨(dú)馍帧保瑯I(yè)內(nèi)猜測(cè)一則是現(xiàn)在元?dú)馍忠呀?jīng)有一定的知名度，日系風(fēng)格給自己帶來(lái)較負(fù)面的影響，另外為上市作準(zhǔn)備。
著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝認(rèn)為，元?dú)馍謿馀菟畱{借“偽日系”走紅，將這種概念復(fù)制到乳制品上，也能在短期內(nèi)獲得不錯(cuò)的銷(xiāo)量，而一旦被消費(fèi)者識(shí)別出北海牧場(chǎng)的“偽日系”面具后，其品牌信任度將直線(xiàn)下降。
無(wú)糖已經(jīng)成為市場(chǎng)新寵，面對(duì)巨大的市場(chǎng)，各大飲料企業(yè)紛紛布局，以求分得一杯羹。而巨頭的加入，會(huì)讓新興品牌面臨巨大的壓力，巨頭無(wú)論在市場(chǎng)還是資金上，都碾壓普通品牌，使他們無(wú)法勝出。
目前，一款名為“清汀”的飲料外包裝跟元?dú)馍謽O其相似，也主打“0糖0脂”，該飲料由北京清泉出山飲品有限公司出品，掌門(mén)人邸杰曾是元?dú)馍值墓蓶|，邸杰在退出元?dú)馍值那叭齻€(gè)月成立清泉出山
中國(guó)人真是貨賣(mài)扎堆，經(jīng)過(guò)2020年“無(wú)糖”產(chǎn)品的市場(chǎng)預(yù)熱后，大大小小的品牌都開(kāi)始主打這一市場(chǎng)。在廣東地區(qū)，其實(shí)有相當(dāng)多的小廠家都能夠生產(chǎn)蘚糖醇飲料，無(wú)論從包裝還是口感上都不輸元?dú)馍?。因此，元?dú)馍殖俗约旱钠放?，在配方等方面非常容易喪失?jìng)爭(zhēng)力，因此，大家會(huì)問(wèn)元?dú)馍值淖o(hù)城河在哪兒？
資本市場(chǎng)布局
1月27日，新的中國(guó)品牌元?dú)馍滞瓿蓪?duì)觀云白酒的新一輪融資，金額為數(shù)億元，元?dú)馍终脊?5%，元?dú)馍肿⑷氲倪@筆融資將更多用于建設(shè)“未來(lái)感的酒廠”，從水飲品到酒品，元?dú)馍值臄U(kuò)張邁出的步伐有點(diǎn)大。業(yè)界分析是元?dú)馍肿龃笠?guī)模，實(shí)現(xiàn)上市的方法。
從元?dú)馍值陌l(fā)展經(jīng)歷來(lái)看，非常符合互聯(lián)網(wǎng)公司的發(fā)展趨勢(shì)。前期通過(guò)供應(yīng)鏈來(lái)優(yōu)化資金壓力，并且通過(guò)大規(guī)模的新媒體推廣手段推銷(xiāo)量。銷(xiāo)量擴(kuò)大進(jìn)一步提升品牌的影響力，隨后開(kāi)始進(jìn)行融資，再通過(guò)融資的錢(qián)大規(guī)模的去鋪設(shè)線(xiàn)下渠道。
據(jù)元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森稱(chēng)，元?dú)馍诌€有95%的產(chǎn)品沒(méi)有推出，2021年會(huì)是元?dú)馍值漠a(chǎn)品大年。為了推出強(qiáng)大的產(chǎn)品陣容，元?dú)馍忠呀?jīng)申請(qǐng)注冊(cè)了100多個(gè)商標(biāo)，包括了方便食品、啤酒飲料、酒類(lèi)、醫(yī)藥等品類(lèi)。
從2016年第一款上市飲品燃茶推出至今，元?dú)馍滞瞥龅男赂拍町a(chǎn)品速度一直在縮短。從燃茶開(kāi)始，每日茶、氣泡水、寵肌水、健美輕茶、乳茶、外星人功能飲料，以及滿(mǎn)分氣泡果汁，這些主打產(chǎn)品推出的時(shí)間間隔大致是16個(gè)月、10個(gè)月、7個(gè)月、6個(gè)月、4個(gè)月。唐彬森去年的經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上稱(chēng)2021年是其“產(chǎn)品大年”，配合其產(chǎn)品大年，唐彬森提出了2021年要實(shí)現(xiàn)75億元銷(xiāo)售額的目標(biāo)任務(wù)。
但75億元銷(xiāo)售額的目標(biāo)并不為業(yè)界所看好，一則拳頭產(chǎn)品成為了紅海，如何在紅海市場(chǎng)再現(xiàn)去年的業(yè)績(jī)。另外元?dú)馍忠瞥龅钠渌放?，均沒(méi)有創(chuàng)新性，并且這些領(lǐng)域均有穩(wěn)定的格局，還都有巨頭掌控。元?dú)馍滞粐浅＠щy。
“越融資越危險(xiǎn)，融資的背后或有對(duì)賭協(xié)議?！敝袊?guó)品牌研究院朱丹蓬表示：“元?dú)馍址Q(chēng)，銷(xiāo)售目標(biāo)的背后或是資本的綁架：早沖業(yè)績(jī)、早上市、早套現(xiàn)離場(chǎng)。”但過(guò)快的速度誰(shuí)敢保證不會(huì)成為另一個(gè)某幸咖啡？
4. 花茶的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
猴王茉莉花恭精品與特級(jí)區(qū)別，特級(jí)相對(duì)最好，特制一號(hào)其次，壹級(jí)最差，也就是說(shuō)壹級(jí)是最低端的。 先來(lái)看特級(jí)的茶底，連梗帶葉都有，幾乎沒(méi)芽頭，即便這樣，也要好過(guò)后邊兩款。 再來(lái)看下特制一號(hào)的茶底，明顯有茶梗，茶葉比特級(jí)要粗一些。 這個(gè)是壹級(jí)的茶葉，幾乎就是很粗大的茶葉，卡擦咔嚓剪碎，茶梗沒(méi)挑，是最粗最粗的茶了。 茶葉沖泡后，一個(gè)比一個(gè)失望，真的，味道還是很熟悉的，只是，不再像以前香氣那么自然。茶湯非常渾濁，茉莉花茶竟然要洗茶了，不洗茶看上去跟啤酒顏色差不多，并且很多雜質(zhì)，并且，非常不耐泡，我用小玻璃壺泡的，投茶量4克左右，
第一泡即便快速出湯，苦澀味就全出來(lái)了，
第二泡就沒(méi)什么味道了，記得小時(shí)候搪瓷缸子丟一把進(jìn)去，續(xù)杯都能喝兩大杯，茶缸子用久了，倒白開(kāi)水都有猴王的味道。 猴王現(xiàn)在可能還剩下唯一的優(yōu)點(diǎn)，就是價(jià)格親民
5. 花茶的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析
養(yǎng)生品類(lèi)，究竟涵蓋哪些產(chǎn)品？
目前，基本可以將養(yǎng)生品類(lèi)定義為除飲片以外的中藥+滋補(bǔ)類(lèi)中藥OTC產(chǎn)品+新資源食品。能夠進(jìn)入藥店的新資源食品，一般具有一定的養(yǎng)生功效，例如當(dāng)下如日中天的瑪咖。
品類(lèi)管理的核心是需求管理。人們對(duì)健康的需求無(wú)外乎兩種，治病與養(yǎng)生，這是根據(jù)不同人群（已病者和未病者）的不同需求來(lái)進(jìn)行的品類(lèi)規(guī)劃。事實(shí)上，這種劃分方式將與按病種劃分品類(lèi)、以及按人群劃分品類(lèi)的方式長(zhǎng)期同時(shí)存在，且無(wú)絲毫沖突。
心腦血管類(lèi)產(chǎn)品、糖尿病類(lèi)產(chǎn)品、胃腸類(lèi)產(chǎn)品……按病種進(jìn)行品類(lèi)劃分并非藥店獨(dú)有，其等同于商超中按照產(chǎn)品功能來(lái)劃分品類(lèi)（例如攝影器材類(lèi)、廚具類(lèi)、清潔類(lèi)等），而按人群劃分例如母嬰品類(lèi)，也是極為常見(jiàn)。在這些品類(lèi)的產(chǎn)品當(dāng)中，必然會(huì)有養(yǎng)生產(chǎn)品的介入。品類(lèi)管理就像活字印刷一樣，根據(jù)主力顧客群的不同及經(jīng)營(yíng)側(cè)重點(diǎn)的不同，企業(yè)隨時(shí)會(huì)將相同的產(chǎn)品納入到不同的品類(lèi)體系當(dāng)中。
較為特殊的一點(diǎn)是，養(yǎng)生品類(lèi)并不包含源自國(guó)外的膳食補(bǔ)充劑品類(lèi)，這是由差異顯著的操作模式?jīng)Q定的，無(wú)需贅述。
品類(lèi)角色
同一品類(lèi)在不同零售商那里可能扮演不同的品類(lèi)角色。
對(duì)于老字號(hào)藥店和中藥特色店，養(yǎng)生品類(lèi)無(wú)疑是目標(biāo)性品類(lèi)，尤其對(duì)于參茸貴細(xì)產(chǎn)品，顧客會(huì)很有目的性地選擇有中藥特色的門(mén)店。
對(duì)于常見(jiàn)的藥食同源產(chǎn)品，比如菊花、山楂等品種，很明顯是一般藥店（非上述老字號(hào)店等）的常規(guī)性品類(lèi)?？梢哉f(shuō)，藥店里菊花缺貨就好比最基礎(chǔ)的西藥感冒藥缺貨一樣，是無(wú)法容忍的。但是，這類(lèi)產(chǎn)品又并非藥店獨(dú)有，茶葉店、菜市場(chǎng)也同樣可以買(mǎi)到菊花、山楂、蓮子、山藥等藥食同源食品，所以其屬于常規(guī)性品類(lèi)，而非目標(biāo)性品類(lèi)。
對(duì)于一般藥店來(lái)說(shuō)，阿膠、滋補(bǔ)類(lèi)中成藥、參茸產(chǎn)品則屬于季節(jié)性品類(lèi)、節(jié)日性品類(lèi)或偶然性品類(lèi)，秋冬為旺季，春夏為淡季，但不排除某些春夏的節(jié)日里也會(huì)出現(xiàn)養(yǎng)生品銷(xiāo)售小高潮。
不管是中藥，還是新資源食品，目前預(yù)包裝產(chǎn)品無(wú)強(qiáng)勢(shì)品牌，而散裝品消費(fèi)者更是難以判斷質(zhì)量好壞，故零售商的品牌對(duì)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)可度是有較深影響的。所以，如果企業(yè)希望將某門(mén)店的養(yǎng)生品類(lèi)打造成目標(biāo)性品類(lèi)，而該門(mén)店又非老字號(hào)，那么就一定要從裝修、宣傳等途徑大做文章，以期逐漸建立起“中藥優(yōu)勢(shì)店”的品牌形象。
品類(lèi)地位
“從整體看，這個(gè)品類(lèi)是非常好的增量品類(lèi)，市場(chǎng)潛力非常值得挖掘。”葉建偉說(shuō)。
一般來(lái)說(shuō)，剛性需求的品類(lèi)在短期內(nèi)很難有顯著增量，而可買(mǎi)可不買(mǎi)的產(chǎn)品才是潛力品種。養(yǎng)生品類(lèi)，在有服食藥食同源之品以滋補(bǔ)強(qiáng)身這一傳統(tǒng)的中國(guó)，在養(yǎng)生熱潮不斷洶涌的當(dāng)下，市場(chǎng)容量的確不可限量。
目前，養(yǎng)生的概念較為寬泛，不僅僅是預(yù)防和滋補(bǔ)，還包含了對(duì)某些初起疾病的調(diào)養(yǎng)。所以，養(yǎng)生品類(lèi)的功能可以說(shuō)是介于治病與治未病之間。
雖然，中醫(yī)以辨證論治為根本，但稍有不適即找中醫(yī)辨證開(kāi)方，在當(dāng)下對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)無(wú)疑是不可能的。所以，用單味藥或簡(jiǎn)單的幾味藥配伍應(yīng)用（以藥食同源產(chǎn)品為主），確實(shí)是存在并且會(huì)長(zhǎng)期存在的養(yǎng)生現(xiàn)狀。
根據(jù)中藥產(chǎn)品供應(yīng)商?hào)|方慧醫(yī)提供的數(shù)據(jù)，通過(guò)品類(lèi)規(guī)劃和營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)入，一些連鎖藥店的養(yǎng)生品類(lèi)銷(xiāo)售占比從1～3%提升到了5～6%，品類(lèi)銷(xiāo)售占比提升的同時(shí)，毛利貢獻(xiàn)也很可觀。這樣的案例說(shuō)明了養(yǎng)生品類(lèi)的確有很大的增長(zhǎng)空間。在很多企業(yè)，養(yǎng)生品類(lèi)銷(xiāo)售占比很低，這樣的局面多數(shù)是因?yàn)槔习宀恢匾?、不給陳列面、缺乏員工激勵(lì)等主觀因素造成的。
而且，東方慧醫(yī)集團(tuán)聚創(chuàng)管理學(xué)院院長(zhǎng)劉新麗還指出，一些飲片批文的袋裝藥食同源產(chǎn)品屬于醫(yī)保刷卡范疇，解決了藥店通過(guò)醫(yī)保資源滿(mǎn)足顧客需求的問(wèn)題。
品類(lèi)戰(zhàn)略
制定與實(shí)施藥店的養(yǎng)生品類(lèi)戰(zhàn)略是個(gè)長(zhǎng)期過(guò)程，可分為以下幾個(gè)階段。
信息收集與分析
方式一般有兩種：市調(diào)與試銷(xiāo)。市調(diào)一般用于較為成熟的市場(chǎng)，通過(guò)設(shè)計(jì)合理的問(wèn)卷對(duì)商圈內(nèi)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查、分析，同時(shí)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手該品類(lèi)的商品線(xiàn)、價(jià)格帶、營(yíng)銷(xiāo)方式、現(xiàn)有的或欲打造的品牌訴求等項(xiàng)目進(jìn)行分析；試銷(xiāo)一般用于新市場(chǎng)、新品類(lèi)的信息收集，通過(guò)消費(fèi)者回饋的信息及銷(xiāo)售數(shù)據(jù)進(jìn)行品類(lèi)的進(jìn)一步調(diào)整。此階段需要采購(gòu)員及品類(lèi)管理人員充分參與市調(diào)及賣(mài)場(chǎng)試銷(xiāo)，掌握最真實(shí)的信息。
建立錐形品類(lèi)結(jié)構(gòu)
前面提到，品類(lèi)管理的核心是需求管理，品類(lèi)戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)的是理解消費(fèi)者心智模式從而找到產(chǎn)品在顧客心中預(yù)期的位置。然而，藥店所面對(duì)的消費(fèi)者需求是多樣化的，因此，基礎(chǔ)養(yǎng)生品種還是必須全面配備。根據(jù)企業(yè)實(shí)踐統(tǒng)計(jì)，門(mén)店的常規(guī)參茸貴細(xì)大項(xiàng)（如人參、西洋參、海馬、鹿茸等）不超過(guò)40項(xiàng)，而藥食同源湯料（如黨參、山藥、紅棗、枸杞等）約為30項(xiàng)，花茶暢銷(xiāo)品約為16項(xiàng)，因此養(yǎng)生品類(lèi)的基礎(chǔ)商品線(xiàn)構(gòu)建并不難。
但是，品種齊全不代表品類(lèi)戰(zhàn)略無(wú)重點(diǎn)，面面俱到只會(huì)潰不成軍（一個(gè)門(mén)店不可能滿(mǎn)足所有顧客的需求）。所以，要以基礎(chǔ)商品線(xiàn)作為底盤(pán)，在重點(diǎn)項(xiàng)中選取道地產(chǎn)地、質(zhì)量?jī)?yōu)、獨(dú)特炮制的品種作為優(yōu)勢(shì)品項(xiàng)，結(jié)合價(jià)格與服務(wù)的階梯定位，即可構(gòu)建出錐體。最后，選定某一功能訴求的品項(xiàng)集合（如補(bǔ)腎壯陽(yáng)類(lèi)、補(bǔ)血類(lèi)、強(qiáng)筋健骨類(lèi)、祛風(fēng)除濕類(lèi)等）作為整個(gè)品類(lèi)結(jié)構(gòu)的錐頂，用于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與滿(mǎn)足某一類(lèi)核心客戶(hù)的需求。建立錐形品類(lèi)結(jié)構(gòu)的過(guò)程，也就是選定該品類(lèi)核心方向的過(guò)程。
打通銷(xiāo)售各環(huán)節(jié)
通路選定核心功能品類(lèi)及核心方向后，需圍繞這一核心方向，將采購(gòu)渠道維護(hù)、品規(guī)穩(wěn)定性維護(hù)、人員培訓(xùn)、營(yíng)銷(xiāo)方式、消費(fèi)者教育、服務(wù)配套、賣(mài)場(chǎng)氛圍構(gòu)建、顧客管理等各環(huán)節(jié)打通，以起到銷(xiāo)售業(yè)績(jī)與競(jìng)爭(zhēng)力最大化。
過(guò)程調(diào)整
品類(lèi)結(jié)構(gòu)與核心方向并不是確定后一成不變的，因?yàn)闆Q定權(quán)在消費(fèi)者手上，在實(shí)施戰(zhàn)略過(guò)程中，須根據(jù)市場(chǎng)變化進(jìn)行調(diào)整。
供應(yīng)商管理
主抓中藥產(chǎn)品的重慶萬(wàn)和副總經(jīng)理舒安軍指出，大店的養(yǎng)生品類(lèi)要做到品種齊全，要保證一站式服務(wù)，這樣顧客才會(huì)經(jīng)常到你店里來(lái)購(gòu)買(mǎi)，才能提高顧客回頭率。
要想做到時(shí)時(shí)品種齊全，并且產(chǎn)品安全有效，就要選好供應(yīng)商，管理好供應(yīng)商，與供應(yīng)商共同培育品類(lèi)。雖然養(yǎng)生品類(lèi)還談不上上下游共同培育，但是供應(yīng)商自有其優(yōu)勢(shì)，其對(duì)整個(gè)品類(lèi)體系的構(gòu)建與銷(xiāo)售的促進(jìn)都起到舉足輕重的作用。
對(duì)于培育養(yǎng)生品類(lèi)來(lái)說(shuō)，供應(yīng)商有以下幾項(xiàng)長(zhǎng)處：
對(duì)其上游而言，其采購(gòu)渠道更廣泛，品規(guī)選擇空間更大，有實(shí)力的供應(yīng)商還可以對(duì)其上游農(nóng)戶(hù)或生產(chǎn)商提出品規(guī)及產(chǎn)品質(zhì)量的要求，甚至自產(chǎn)自銷(xiāo)；
對(duì)其下游而言，其可根據(jù)零售商的需求在規(guī)格、等級(jí)上、炮制方法上進(jìn)行一定程度的調(diào)節(jié)以滿(mǎn)足市場(chǎng)需求。此外從某一單品的品牌建立及推動(dòng)而言，供應(yīng)商也更有優(yōu)勢(shì)。
杭州博顧多藥店管理咨詢(xún)機(jī)構(gòu)總經(jīng)理鄭金林指出，目前對(duì)于養(yǎng)生品類(lèi)而言，上游供應(yīng)商主要做了三項(xiàng)工作：
1.不斷開(kāi)發(fā)中藥養(yǎng)生產(chǎn)品，使之系列化；
2.在消費(fèi)者的教育上下功夫，通過(guò)各種渠道和媒體上游企業(yè)不斷做消費(fèi)者的教育工作；
3.做好對(duì)零售終端的宣傳和教育，傳播產(chǎn)品知識(shí)，教會(huì)零售終端如何銷(xiāo)售養(yǎng)生產(chǎn)品。
由于養(yǎng)生品類(lèi)缺乏強(qiáng)勢(shì)品牌產(chǎn)品，故大型連鎖企業(yè)可以以銷(xiāo)量為依托，在某一單品上打造自有品牌，這樣以自身為主導(dǎo)進(jìn)行的供應(yīng)商管理也不失為一條路徑。
品類(lèi)戰(zhàn)術(shù)要點(diǎn)
在品類(lèi)戰(zhàn)略之下，還要有具體操盤(pán)的戰(zhàn)術(shù)。采訪中，藥店從業(yè)者普遍認(rèn)為以下幾個(gè)方面是運(yùn)作養(yǎng)生品類(lèi)的關(guān)鍵點(diǎn)。
質(zhì)量過(guò)硬
鄭金林表示，雖然說(shuō)質(zhì)量問(wèn)題是任何產(chǎn)品都必須注意的，但當(dāng)前市場(chǎng)上的中藥質(zhì)量尤其堪憂(yōu)，所以在談及養(yǎng)生品類(lèi)時(shí)，就要首先談到質(zhì)量問(wèn)題。
“養(yǎng)生產(chǎn)品質(zhì)量非常重要，一定要采購(gòu)有品質(zhì)保證的產(chǎn)品，不要一味追求高毛利?！笔姘曹娬f(shuō)，“其實(shí)顧客是會(huì)貨比三家的，當(dāng)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量差時(shí)，顧客滿(mǎn)意度就會(huì)下降。所以，要打造精品養(yǎng)生中藥，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異化營(yíng)銷(xiāo)，提高顧客滿(mǎn)意度，形成獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)?！?/p>
選定核心方向
養(yǎng)生品類(lèi)的范圍較大，如果無(wú)的放矢，傳遞給顧客的只能是模糊的可有可無(wú)的常規(guī)保健品類(lèi)印象，因此，起步時(shí)應(yīng)該從養(yǎng)生這一大品類(lèi)當(dāng)中選擇一個(gè)方向做強(qiáng)，然后再進(jìn)行延伸（也就是前述的找到品類(lèi)錐頂與錐體）。選擇方向時(shí)，可以從商圈人群角度（如老年、中年、婦女、學(xué)生等）、高發(fā)慢性疾病角度（如糖尿病、心腦血管疾病、骨病等）、中醫(yī)養(yǎng)生學(xué)角度（如補(bǔ)腎、養(yǎng)肝、健脾、調(diào)氣血、體質(zhì)養(yǎng)生等）等諸多角度進(jìn)行細(xì)分，然后在充分的市場(chǎng)調(diào)查與數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)上進(jìn)行選擇。
培育核心品項(xiàng)
根據(jù)所選定的方向，結(jié)合門(mén)店資源優(yōu)勢(shì)，選定核心品種，長(zhǎng)期推廣，深入營(yíng)銷(xiāo)，提供相匹配的服務(wù)，培育出核心的品項(xiàng)?！耙獜?qiáng)化采購(gòu)力量，利用20%的養(yǎng)生品種創(chuàng)造80%的價(jià)值。每年打造8～10個(gè)明星單品，每個(gè)單品制定不同的銷(xiāo)售目標(biāo)、利潤(rùn)目標(biāo)，并制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，內(nèi)容如陳列、培訓(xùn)、買(mǎi)贈(zèng)、舉辦會(huì)員養(yǎng)生講座、舉辦大型養(yǎng)生活動(dòng)等，設(shè)置店員績(jī)效提成，與西藥、中成藥一起聯(lián)動(dòng)。”舒安軍說(shuō)。
突出養(yǎng)生氛圍
賣(mài)場(chǎng)內(nèi)應(yīng)選擇專(zhuān)區(qū)陳列養(yǎng)生品類(lèi)（OTC中成藥雖不能與花茶、貴細(xì)等陳列在一起，但店員可進(jìn)行相關(guān)推薦），并根據(jù)養(yǎng)生核心方向進(jìn)行適當(dāng)裝修，如有充足空間，可設(shè)立透明的炮制區(qū)與代煎區(qū)，并通過(guò)海報(bào)、燈箱等突出養(yǎng)生主題，還可用小書(shū)架放置養(yǎng)生書(shū)籍供顧客翻閱。
加強(qiáng)員工的培訓(xùn)教育
在養(yǎng)生品類(lèi)銷(xiāo)售人員的排班方面，應(yīng)保證有中醫(yī)學(xué)、中藥學(xué)專(zhuān)業(yè)人員在崗服務(wù)，其他人員都應(yīng)該進(jìn)行中醫(yī)養(yǎng)生及養(yǎng)生類(lèi)商品知識(shí)相關(guān)知識(shí)培訓(xùn)。
上門(mén)宣傳推廣
可深入社區(qū)進(jìn)行養(yǎng)生知識(shí)及門(mén)店核心品種的推廣，采取免費(fèi)贈(zèng)送湯料藥材、現(xiàn)金券等方式吸引商圈內(nèi)居民關(guān)注、購(gòu)買(mǎi)養(yǎng)生產(chǎn)品。
嘗試根據(jù)產(chǎn)品等級(jí)定價(jià)
例如，精選特級(jí)品定價(jià)要偏高，保證毛利率；其它等級(jí)定價(jià)可比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低或持平，保證低價(jià)形象。
嘗試引進(jìn)便利性產(chǎn)品
例如小包裝花茶、破壁飲片、即食阿膠等。
營(yíng)銷(xiāo)手段
教育營(yíng)銷(xiāo)
由小至大，從養(yǎng)生藥材價(jià)碼牌的功能提示開(kāi)始，到門(mén)店定期養(yǎng)生刊物發(fā)放，再到門(mén)店養(yǎng)生書(shū)籍的提供、門(mén)店電視養(yǎng)生節(jié)目的滾動(dòng)播出、網(wǎng)絡(luò)咨詢(xún)平臺(tái)的建立、健康講座的定期開(kāi)展……無(wú)處不在的養(yǎng)生教育會(huì)潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲地推動(dòng)該品類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。
體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)
免費(fèi)試吃、現(xiàn)場(chǎng)煲湯、炮制、熬膏、湯料組合免費(fèi)送等等，都是養(yǎng)生品體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的好方式。
此品類(lèi)非剛性需求品類(lèi)，所以一定要有充分的顧客體驗(yàn)與互動(dòng)。例如，即食品可開(kāi)展顧客試吃活動(dòng)；還可現(xiàn)場(chǎng)展示和講解中藥熬湯的方法與注意事項(xiàng)；為會(huì)員中注重養(yǎng)生的重點(diǎn)顧客提供免費(fèi)刊物；開(kāi)通養(yǎng)生咨詢(xún)熱線(xiàn)，專(zhuān)人對(duì)購(gòu)買(mǎi)了養(yǎng)生產(chǎn)品的顧客進(jìn)行回訪；組建以店名命名的養(yǎng)生會(huì)員團(tuán)體，定期進(jìn)行互動(dòng)活動(dòng)。
山西臨汾竹林大藥房某門(mén)店僅通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)熬粥就讓養(yǎng)生品類(lèi)的銷(xiāo)量翻了幾番，可見(jiàn)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的力量不可小覷。
6. 茶葉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)
茶纖維是由茶葉中提取天然抗菌劑制得的一種具有抗菌防臭功能的纖維。因抗菌劑均勻分布于纖維內(nèi)部，故持續(xù)抗菌防臭。茶纖維面料天然呈米棕色，無(wú)漂染過(guò)程，避免了因使用化學(xué)合成燃料染色帶來(lái)對(duì)環(huán)境的污染和對(duì)人體潛在的危害。
茶纖維面料特性：
1、抗菌抗病毒性
茶纖維中含有茶葉中的天然提取物，且均勻分布在纖維中，能夠有效抵抗病毒病菌等，保護(hù)人體。
2、預(yù)防性
茶纖維中含有的茶多酚對(duì)人體脂肪代謝有著重要作用。茶多酚能有效防止人體的膽固醇、三酸甘油脂等含量高，血管內(nèi)壁脂肪沉積而產(chǎn)生的心血管疾病。
3、護(hù)膚性
茶纖維中富含的多酚是水溶性物質(zhì)，用它清除皮膚的油膩，收斂毛孔，具有消毒、滅菌、抗皮膚老化，減少日光中的紫外線(xiàn)輻射對(duì)皮膚的損傷等功效。
4、延緩衰老
茶多酚具有很強(qiáng)的抗氧化性和生理活性，茶多酚有阻斷脂質(zhì)過(guò)氧化反應(yīng)，清除活性酶的作用。據(jù)日本奧田拓勇試驗(yàn)結(jié)果，證實(shí)茶多酚的抗衰老效果要比維生素E
強(qiáng)18倍。
5、耐水洗性
在纖維紡絲過(guò)程中，采用獨(dú)特工藝將茶葉提取物均勻分布在纖維中，功能持久，耐洗滌性好。經(jīng)國(guó)內(nèi)權(quán)威機(jī)構(gòu)檢測(cè)該纖維及產(chǎn)品洗滌50次后，抑菌率依然達(dá)到95%以上。
6、高柔軟性
茶纖維全部來(lái)源于天然，具有天然纖維的柔軟和舒適感，手感效果極佳，是制作高檔針織內(nèi)衣、床上用紡織品和醫(yī)療行業(yè)用品等最佳材料
7. 花茶競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析報(bào)告
主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有娃哈哈、統(tǒng)一、康師傅、雀巢。
東方樹(shù)葉是農(nóng)夫山泉公司最新出品的一款茶飲料，用農(nóng)夫山泉泡制，主打0卡路里。1610年中國(guó)茶葉乘著東印度公司的商船漂洋過(guò)海，飲茶之風(fēng)迅速傳遍歐洲大陸。因一時(shí)不知如何命名，且其來(lái)自神秘的東方，故被稱(chēng)為“神奇的東方樹(shù)葉”。